江西快3开奖记录:【弛談】報告上不要寫字的故事

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【弛談】報告上不要寫字的故事

今天講幾個故事。

大約16年前,我從AMI請了一個項目經理過來當研究總監,先不要驚訝,那會AMI如日中天,絕對是中國首屈一指的專項研究公司,他的PM水平都是杠杠的。后來,它變成Synovate,那就是另外一個故事。

這位總監給我講了很多AMI的故事,例如他的RD,一位香港人怎么做客戶服務?當這位RD注意到一位重量級客戶(首先是業務量,其次是體重)每次在監控室都換幾把椅子體驗,就每次特意囑咐代理一定要提前擺好老板椅,他在現場都會特意先體驗下,再推薦給這位重量級客戶……

怎么和對手搶客戶?一關鍵客戶在北京和RD開完會后,第二天要去上海拜訪對手公司,RD非常想知道到底是哪家?直接問客戶不行,他就通過安排送機打聽好客戶的航班,然后派一位研究員,同機抵達上海并一路跟蹤,直到看著客戶進了哪個寫字樓……

不過我印象最深刻的是關于寫定量報告,這位RD明確要求PM只要做好定量Charts,大量的Charts,不!要!寫!任何結論和建議,他最后會挑選相關頁面拼成最終報告,然后寫幾頁摘要,最后給客戶陳述時,就著每頁的Charts現場講他的結論和建議。

為什么?原因一是寧缺毋濫,RD認為報告上的每個字都是神圣的,體現最高水準的,初級人員寫的任何結論和建議都是膚淺的,會拉低報告的專業性;

二是規避風險,現場他會根據客戶的反映,確定策略建議的大方向,并結合數據把策略講出來,避免落筆無法更改的風險;

三是研究的關鍵價值在于對決策者的影響力,影響力的最佳呈現方式是現場溝通,而以講和互動討論為主、頁面上的數據為輔溝通形式,不會分散決策者的注意力。商務溝通重在“演”和“講”,因此,RD會把大量時間花在討論解讀這些定量事實,思考如何把商業議題和這些事實進行關聯,如何組織不同的故事線,而在現場根據客戶大老板的反應確定到底走哪條線。

不過,RD對于數據分析要求很嚴,先挑選Header,就是要和很多問題做分類檢驗的問題,例如城市,年齡段,收入段,消費重量級,品牌等;再針對每個問題寫明要和哪些Header做交叉分析,凡是有顯著性差異的,原則上都要放到PPT上……我看過這樣做出來的定量報告,幾百頁PPT,全是標注了顯著性的數據表,偶爾有幾頁PINPOINT模型,顯得非常珍貴……

聽上去都是滿滿的套路,開始我不能理解,只是覺得這位RD很裝。在客戶面前裝逼,在下屬面前裝神弄鬼。不過,這十幾年思考下來,我開始領悟到一些東西了。就像是廣告狂人中演繹的上個世紀黃金時代廣告人的風范一樣,這位來自香港的RD也給我們展示了,一位有著卓越業績的商業研究者的風范。如何從細節處服務客戶,如何從執行力上直面競爭,最重要的是,如何在研究上處理初級人員的工作產出和高級人員的提煉加成之間的關系,也就是如何處理事實,信息,洞察和策略之間的關系。

事實,信息,洞察和策略,理解了這四個關鍵詞及其在研究咨詢中的關系,就洞悉了研究咨詢行業最深處秘密。

以定量研究為例,問卷編碼錄入后獲得的數據庫是大量事實的匯總,通過編制數據分析計劃,使用各種分析方法,都是為了把信息從大量的事實中提煉出來,這就是第一版事實為基礎的報告,這個報告,并不能直接呈現或者由初級人員加工出有價值的洞察,更不要提所謂策略建議。而資深人員重新挑選和商業議題相關的頁面,并通過大量討論解讀這些頁面,是把事實和信息提煉的過程,故事線是洞察的雛形,只有現場和決策者的溝通,這些洞察的價值才真正呈現出來,它們會被聽進去,會影響決策者的行動,否則,它們只是一堆紙或者電子垃圾。策略,其實永遠不屬于研究者的價值貢獻范疇,它是屬于決策者的,是決策者被洞察感染之后的行動。

后來,2005年,我和德國人一起創辦了GfK CRC,當時特別吸引我的是GfK的Slogan:Factsbased Consult,基于事實的咨詢。我一直認為,這是我們行業的核心價值。2012左右,這個Slogan被棄用了,因為這種商業模式太依賴人,太老套,太不數字化,太不性感……直到今天,這家曾經定位在行業核心價值上的偉大公司依然在探索新的定位……

而那位曾經在AMI的RD,也在10多年前離開了MR行業,有人說他后來做投行去了。

 

2017年8月18日

 

 

專欄作者:張弛,一個從業20多年依然熱愛市場研究的人,喜歡登山、攝影和潛水的戶外運動愛好者。在他于2013年創辦的品創方略,他和伙伴們正聚焦于用戶洞察驅動的產品創新研究。