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洞察三部曲:品創方略保利地產品牌研討會分享

發布日期:2017年08月22日    作者:張弛

2017年6月23日,品創方略創始人兼CEO張弛先生出席了在北京舉辦的“新常態下房企品牌力提升—2017保利地產品牌智庫峰會”,并就消費者洞察和地產品牌體驗創新進行案例分享。本次峰會由保利地產、中國市場研究行業協會(CMRA)聯合主辦。保利地產集團和區域公司相關負責人、市場研究資深專家、高校知名學者及全球性咨詢公司代表,共20多人參加了本次研討活動。張弛先生的案例分享聚焦在兩個課題,一是消費者洞察和產品創新如何幫助房地產企業促去化、提溢價和全生命周期盈利,二是品創如何通過“洞察三部曲”解決傳統研究難以落地應用的問題。


       品創認為,在銷售額不斷創造新紀錄的外表下,中國領先的房地產企業正面臨
前所未有的挑戰:一方面驅動房價上漲的關鍵因素M2增速正處在下行拐點,另一方面消費者想要越來越好的居住和生活體驗,對開發商來說,一二線熱點城市拿地成本高企,開發商必須通過高附加值的產品和服務設計創造卓越的用戶價值,三四線的城市化進程越來越難以匹敵商品房供應的速度,開發商以成本為中心的發展思路難以適應當下挑戰。唯有以消費者為中心,在企業戰略目標的指引下,洞悉競爭對手產品演化的階段和方向,立基于企業的獨特資源,方能建立致勝的產品和服務體驗。

 

張弛先生指出,大家都同意消費者洞察是研究的核心價值,更是企業的戰略資產,但是,對什么是消費者洞察、如何產出消費者洞察、如何讓洞察落地這些問題卻并沒有清晰的共識。品創認為:“消費者洞察是指消費者對品類/產品/品牌的隱性習慣與態度,可以在產品創新和品牌營銷中用來激發消費者,以改變他們當前的心態和行為。”這里有四個關鍵詞,“隱形”意味著洞察應該是新鮮的基于事實的,但應該是深度的,需要挖掘的,那么應該如何“挖掘”呢?“可以在…”意味著洞察具備指向行動的潛能,注意,是潛能,那么,應該如何“激活”洞察呢?“激發”“改變”意味著激活的洞察可以用來影響消費者的態度/選擇,那么,如何“量化驗證”不同的洞察的潛在價值呢?

 

 

作為洞察和創新咨詢專家,張弛先生分享了品創獨有的“洞察三部曲”,即通過挖掘、激活、驗證的三位一體的方法論,讓洞察的價值最大化,并有效解決研究結果應用落地的難題。

在挖掘消費者洞察階段,品創以人本主義定性研究為核心方法,整合了創新咨詢、品類掃描、大數據分析等工具,從而清晰地回“目標消費者是誰,他們需要什么,想要什么”這三個關鍵問題。

 傳統研究的局限在于缺失第二個“激活”階段,剛才我們談到,洞察具備行動的潛能,但洞察本身并不是行動方案,從洞察到行動方案,是從理解消費者,把消費者的“需要”“想要”,轉化為企業的“能做”,這種轉化,絕對不能單純依賴外部和內部的研究團隊,一定需要整合企業的內部利益相關方,例如產品企劃、研發、銷售等。在品創的實踐中,激活階段可以通過創新工作坊、策略落地工作坊、頭腦風暴等諸多方式實現,其要義在于整合企業內部的知識,把消費者洞察激活為多個產品解決方案。

有了基于消費者洞察的產品解決方案,定量驗證就是第三個階段。和傳統冗長的描述性定量研究不同,品創洞察三部曲的“驗證”階段,強調通過大樣本的、快速的、簡短但精巧的方法設計,例如A/B Test,結合分析等工具,不要在定量中問消費者要什么,不要單純看前三位的頻數分布,重點需要看不同分組用戶對不同解決方案的差異化偏好,同組用戶中,同一解決方案中不同利益點對用戶的效用值差異,從而基于統計學驗證不同方案的潛在價值。


對于傳統研究的邊緣化,張弛先生認為其核心在于對洞察只有方向性共識,但缺乏明確的界定和操作性的流程。上善若水,但何為“善”?正如黃仁宇在“萬歷十五年”所談,“各人行動全憑儒家簡單粗淺而又無法固定的原則所限制,而法律又缺乏創造性,則其社會發展的程度,必然受到限制。即便是宗旨善良,也不能補助技術之不及。”

品創方略的使命,在于挖掘洞察,應用洞察,這不但需要整合人文藝術和統計科學,也需要清晰的商業思維和創新方法論。“洞察三部曲”這條路上,荊棘叢生,山高路險,但不這樣,又怎能看到更壯美的風景,又怎能讓前行者在幾十年中依然保持旺盛的好奇心和戰斗力呢?

 

2017年6月30日