江西快3走势图今天:品創方略ESOMAR會議發言:創新和中國機會(第一部分)

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品創方略ESOMAR會議發言:創新和中國機會(第一部分)

 

 

大家好,很高興參加ESOMAR上?;嵋?,我叫張弛,是品創方略研究咨詢的創始人,也是中國市場研究行業協會(CMRA)的副會長。我從1994年開始從事市場研究,一直在中國從事專項研究領域的工作,品創方略是我創辦的第四家研究公司,第一家研究公司是1997年創建的,即做市場調查,也做社會調查,后來我發現這樣不夠專業,所以第二家研究公司CRC,就專注在消費者調研上,到2005年,客戶覺得純粹本地的研究公司不夠專業,需要國際化的研究工具和本地化的專業人才相結合,所以我們就和德國GfK一起建立了一家合資公司GfK CRC,到了2013年,我覺得這樣似乎還不能很好地幫助客戶解決調研結果的落地問題,特別在產品創新領域,所以我就又創辦了品創方略,英文名是Green Insight&Innovation,我們專注在用戶洞察和產品創新咨詢領域。所以,我這23年的從業故事中,一方面我們看到中國市場研究行業規模在不斷擴張,從大約不到1個億人民幣到超過100個億人民幣,另一方面,作為研究代理商,我們幫助客戶所做的事情,越來越聚焦,因為只有聚焦才能更專業。今天我要分享的主題,創新和中國機會。

 

 

為什么產品創新成為今天中國最熱門的話題?我分享3個案例。

碧桂園,這是中國目前銷量第一的房地產商,今年頭四個月銷售額超過2000億元人民幣。去年我們團隊和碧桂園合作了一個社區用戶需求洞察和設計創新項目,項目產出很好地幫助了設計師理解消費者的需求,例如他們以前會把ATM取款機這樣的便利性設施放置在小區的角落里,因為這種設施社區用戶使用頻率并不高,但是以后他們會把ATM放置在小區的安保室和攝像頭附近。這個項目的成果給碧桂園的副董事長留下了深刻印象,以致其特別安排我們在其月度的高管會上進行了專題分享,這是碧桂園成立以來第一次有一家外部公司,在其高管會上進行分享。為什么呢?因為盡管房子不愁賣,盡管碧桂園已經是是中國銷量排名第一的房地產企業,但是,他們的決策層依然看到,企業需要從以成本控制和產品為中心,轉換到以用戶為中心的戰略上。這是產品創新越來越受重視的第一種驅動,旨在建立以消費者為中心的戰略決策機制,這也是很多全球性企業正在發生的轉型;

 

三星,這是全球第一的智能手機制造商,但是在中國最近幾年表現并不好,被華為,OPPO,vivo遠遠超過,一個重要原因是三星在韓國總部設計的產品,并不能很好地滿足中國消費者的需求。2年前,三星中國成立了本地產品戰略和設計團隊,并在去年發布了C5系列產品,這也是三星產品戰略中國本地化的開始。以前三星是由總部組織對全球重要市場,包括中國的消費者研究,現在,圍繞這款價位在2000-4000元市場的C系列產品,過去2年來其主要的消費者研究,則由三星中國的產品戰略團隊和我們合作進行。其實,在寶潔(P&G),也正在發生類似的全球化產品研發轉移到中國本地進行的變化。這種本地化趨勢是產品創新收到很多決策者重視的第二種驅動。

 

伊利,這是中國銷量第一,全球排名第八的乳品企業,伊利執行總裁在今年4月上海進行的食品飲料創新論壇中提到,伊利生意成功的關鍵是把握住了中國消費升級的大機會,他專門提到,中國正在進行的消費升級,意味著幾個變化,一是消費品質的升級,從能吃飽到要吃好;二是消費形態的升級,從買產品到買服務的變化;第三,消費方式的升級,從線下走到線上;第四,是消費行為的升級,從從眾型到個性化的變化。如何通過產品創新從而滿足中國消費升級的機會,是創新在中國受到高度重視的第三種驅動。

 

所以,綜合來看,產品創新的3種驅動,第一種以消費者為中心這是全球正在發生的大趨勢,第二種根據中國消費者進行本地化創新,則是全球成功企業想要在中國繼續成功的機會所在;第三種,把握中國消費升級的大機會,則是非常具有中國特色的創新驅動。

 

我們理解了為什么產品創新在中國受到領先品牌重視的原因了,但是,當前這些領先品牌的產品創新現狀如何呢?

 

從企業的角度看,絕大多數中國的企業,包括市場領導企業,并沒有建立完整的以消費者為中心的產品創新流程,例如,對于耐用消費品企業,新產品創意大多來自研發團隊的工程師,對于FMCG企業,新產品創新大多自來廣告公司,以及Mintel的新品數據庫。

 

從創新服務的供應商角度看,現在有3類相關供應商,一是廣告公司,主要從品牌和傳播策略的角度進行產品創新的點子發想,其優勢是創新和品牌定位高度相關,劣勢是缺乏對消費者的深入洞察,缺乏和研發能力的相關性;二是設計咨詢公司,優勢是設計思維和輸出草圖,劣勢依然是缺乏對消費者和市場的系統化研究,同時好的設計咨詢服務成本太高;三是消費者研究咨詢公司,優勢是對消費者的理解,以及擅長創新的后半段,即概念驗證階段,但劣勢是創新的前端,即機會識別和創意開發階段,即缺乏有效的方法論,也缺乏專業人才,從而導致服務能力和服務意愿都不足。

 

在客戶的創新現狀和服務供給之間的鴻溝,就是我們的大機會,即向客戶提供消費者洞察驅動的產品創新咨詢服務的機會。

 

(全文較長,未完待續)